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Design Innovation
Lâeffectuation : priorité à lâaction et au partenariat pour entreprendre !
Anne-Sophie Prévostcatégoriel’entrepreneuriat du design
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© Photo issue de la présentation « Effectuation, Lâentrepreneuriat pour tous » par Stéphane Geneix
Popularisée par Saras Sarasvathy (2001), lâeffectuation est une démarche appliquée au management de la création dâentreprise. Un management itératif et non linéaire qui se situe en amont du projet. Explications et liens avec, entre autres, le design thinking.
1. Approche causale vs approche effectuale
Et si le point de départ de l’entrepreneur n’était pas une idée ? Et si avant d’être un projet, la création d’activité était une opportunité ? Encore faut-il savoir la détecter…
“L’effectuation se situe plutôt en amont du projet, même quand on n’imagine pas encore qu’on a un projet. Elle peut aussi trouver sa place dans le cadre d’une entreprise qui fait face à une rupture et doit développer un projet alternatif. L’effectuation est pertinente en cas d’incertitude forte. C’est là qu’elle donne les meilleurs résultats.” Philippe Silberzahn[1]
L’idée première de l’effectuation (approche dite effectuale) par rapport à la gestion « traditionnelle » de projets de création d’activité (approche dite causale) est de partir des ressources disponibles pour définir l’objectif (ou plutôt les objectifs) potentiel(s) à atteindre, plutôt que de partir d’un objectif et de lister les ressources nécessaires à son but.
© Illustration : aeneis.eu, cabinet conseils en entrepreneuriat
Cette approche, en amont du projet nous l’avons dit, se décline en un processus qui peut être considéré comme un cercle vertueux de détection d’opportunités entrepreneuriales.
La représentation ci-dessous, proposée par Philippe Silberzahn dans le cadre de ses activités de formation à l’EML (Lyon), dévoile les autres aspects importants de la démarche qui mène au projet et notamment la dimension action ainsi que les interactions avec les parties prenantes et leur implication.
Philippe Silberzahn résume ainsi le processus qui mène au projet comme suit[2] :
Point de départ = vous
Le point de départ d’un projet entrepreneurial n’est pas l’idée, mais l’entrepreneur, c’est à dire vous.
Vous + déclencheur = idée
Un déclencheur, c’est un accident, une rencontre, un problème à résoudre, etc. Critiquant l’opinion dominante qu’il faut une grande idée pour entreprendre, et que la logique entrepreneuriale consiste donc à trouver une idée autour de soi, l’effectuation estime au contraire que les idées de départ sont souvent très simples et toujours très personnelles.
Idée + action = Opportunité
Sans action, une idée n’a pas d’intérêt, pas de valeur. Insistant sur la nécessité d’agir pour penser, l’effectuation met en avant une vision dynamique de l’opportunité. Analysez moins, agissez plus.
Opportunité + Engagement de parties prenantes = Projet viable
Pour l’effectuation, un projet viable n’existe pas en soi. Pour qu’un projet soit viable, il faut qu’il suscite l’adhésion d’un nombre croissant de parties prenantes – partenaires, employés, clients, etc. C’est cette dynamique sociale qui marque la viabilité du projet. L’adhésion d’une nouvelle partie prenante apporte des ressources au projet, mais elle apporte également des contraintes, obligeant le projet à se focaliser pour accommoder la partie prenante. Ce double cycle de ressource et de contrainte est l’essence même de la démarche effectuale.
L’approche est guidée par de grands principes[3] :
Principe 1 : Démarrez avec ce que vous avez (= Un « tiens » vaut mieux que deux « tu l’auras »)
Quelles sont les ressources dont tout entrepreneur dispose ? Tout d’abord, sa personnalité.
Autres ressources : la connaissance (éducation, expérience, métier, savoir-faire) et le réseau. Le réseau, c’est l’entourage de l’entrepreneur. Le succès dépend de cette capacité à mobiliser autour de son projet les ressources de son réseau.
Principe 2 : La perte acceptable
Les entrepreneurs qui ont réussi ont su borner et contrôler le risque qu’ils prenaient.
Principe 3 : le patchwork fou.
Le projet entrepreneurial est un patchwork : son résultat n’est jamais connu à l’avance et dépend des personnes qui s’ajoutent au projet, qui apportent des ressources. Ce principe montre que tout projet entrepreneurial est émergent, évolutif, le fruit d’interaction.
Principe 4 : Tirer partie des surprises (= « La limonade »)
Principe 5 : Rien n’est inéluctable, rien n’est écrit.
« Au final, l’effectuation constitue une façon entièrement nouvelle de concevoir la démarche entrepreneuriale. En posant que le projet démarre avec l’entrepreneur, et non avec l’idée, et que ce dernier s’appuie sur sa personnalité, ses connaissances et son réseau de relations, qui sont des ressources que tout le monde possède, l’effectuation défend l’idée d’un entrepreneuriat accessible à tous, et non pas réservé à quelques super-héros. » Philippe Silberzahn[4]
2. Similitudes et complémentarités avec l’approche Lean et le Design Thinking
Inhérente aux méthodes Lean startup[5], au Design Thinking comme à l’effectuation, l’itération intervient au moins à deux moments, lors de l’identification de la question à laquelle s’attaquer et lors de la recherche de la meilleure réponse possible à cette question.
Le contact très en amont avec les utilisateurs/le marché permet ainsi de s’attaquer à une problématique (ou opportunité de création de valeur pour l’utilisateur) réelle.
Le test des idées (rapidement prototypées) et les feedbacks obtenus permettent de sélectionner les meilleures idées, d’affiner le concept, d’améliorer le prototype (prototype de produit/service ou de business model) et de coller ainsi au plus près du besoin.
Les prototypes sont « quick & dirty », ils prennent la forme de schémas, maquettes,… et servent à recueillir les avis et idées des utilisateurs.
La méthode Lean promeut ainsi le concept de « produit minimum viable » (ou Minimum Viable Product) : il est le produit ou service minimum permettant de recueillir un feedback constructif et ainsi d’enclencher le cycle Construire-Mesurer-Apprendre cher aux utilisateurs de la méthode.
Ainsi, la démarche effectuale complète la méthode Lean et le Design Thinking puisqu’en combinant ces approches l’entrepreneur aura pu identifier un besoin, prototyper et tester des solutions, avant d’évaluer les risques en connaissance de cause et de décider en conséquence.
« Elle privilégie l’action et permet d’organiser la prise de décision en environnement incertain » nous disent Dominique Frugier et Chrystelle Gaujard[6].
Ils ajoutent, en parlant du prototype : « Olivier Witmeur (2013) abonde pleinement dans ce sens en proposant son concept de PMV (produit minimum viable). S’inspirant de la méthode de travail des designers, il suggère de tester auprès d’utilisateurs potentiels un produit non fini qui fait réagir. »
L’implication des parties prenantes
La démarche effectuale suppose qu’à partir de ses ressources personnelles et de celles de son réseau social, l’entrepreneur définisse l’objectif à poursuivre. Il avance de façon itérative et par une série d’actions concrètes pour identifier une demande et donc un marché inconnus a priori.
Le réseau social sollicité est composé de partenaires potentiels également tous co-créateurs potentiels de l’activité à venir. Comme dans le cadre d’une démarche de Design Thinking où les utilisateurs et non-utilisateurs sont de véritables co-concepteurs de la question et de la réponse relatives à leurs besoins, l’engagement des parties prenantes en effectuation est fondamental ! Ce sont les partenariats qui définissent le produit, le marché, l’entreprise.
Les points communs entre ces approches sont donc nombreux : l’émergence des objectifs à atteindre pour apporter une réponse pertinente aux besoins de l’utilisateur/du marché, l’implication des parties prenantes en amont du projet et l’importance des interactions humaines avec ces parties prenantes, la volonté de limiter les développements et investissements coûteux dans cette phase amont, des itérations guidées par l’expérimentation et le test (approche « Learning by doing »),…
Chaque démarche garde néanmoins ses spécificités, que voici[7] :
Pour mieux comprendre les liens et complémentarités de ces approches, nous vous recommandons de visionner la conférence « Effectuation, lean startup, design thinking : nouveaux paradigmes ou modes passagères ? » proposée par Philippe Silberzhan lors de l’événement BlendWebMix 2015 : https://www.youtube.com/watch?v=v-fCLh79yqE
Se pose enfin la question de savoir quand privilégier l’approche effectuale par rapport à l’approche entrepreneuriale « traditionnelle » (dite causale).
Nathalie Sarrouy-Watkins et Emile-Michel Hernandez, de l’Université de Reims Champagne-Ardenne, émettent les hypothèses suivantes[8] :
« Les modèles causaux sont préférables dans les cas où des produits existants ou nouveaux sont introduits pour répondre à une demande existante ou potentielle.
L’effectuation est recommandée lorsque des produits existants cherchent à répondre à une demande latente, ou de nouveaux produits cherchent à créer une demande. »
Une chose est sûre, l’effectuation représente de nombreuses opportunités.
D’abord, en soutenant la thèse de l’entrepreneuriat pour/par tous, elle ouvre la porte de la création d’activité à toute personne, y compris aux créatifs et designers que vous êtes peut-être. Quand on sait qu’aujourd’hui les perspectives de croissance économique du territoire et du secteur des ICC passent par la création d’activité et que le statut de freelance s’est généralisé, cette perspective apporte confiance et envie.
Ensuite, elle offre la possibilité de considérer le design et ses méthodes (notamment le design thinking) comme des ressources à exploiter pour trouver une idée, en faire une opportunité et la transformer en projet viable. En termes de ressources, en voici une que nous vous recommandons d’activer !
Et pour compléter cet article, un site de ressources (en EN) : http://www.effectuation.org/
[1] Source : “L’effectuation ou comment entreprendre avec spontanéité”, Interview de Philippe Silberzahn, publié le 26 mai 2016 : http://www.waoup.com/leffectuation-ou-comment-entreprendre-avec-spontaneite/
[2] Extrait de l’article « Effectuation : Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment », publié le 28 février 2011 : https://philippesilberzahn.com/2011/02/28/comment-entrepreneurs-pensent-agissent-principes-effectuation/
[3] Extrait de « L’effectuation et ses 5 clés pour créer : la fin des créateurs d’entreprise super-héros », par Valérie Talmon, publié le 26 février 2013 :
[4] Source : « Effectuation : Comment les entrepreneurs pensent et agissent… vraiment », de Philippe Silberzahn, publié le 28 février 2011 : https://philippesilberzahn.com/2011/02/28/comment-entrepreneurs-pensent-agissent-principes-effectuation/
[5] Le principe du lean startup est de faire avancer son projet rapidement et de façon itérative, en se basant sur les feedbacks des utilisateurs, et en leur présentant pour cela les versions « in progress » de ses prototypes. Le lean startup propose par conséquent une construction progressive du business model, c’est la proposition de valeur qui est en premier lieu testée.
La démarche permet d’économiser les moyens et d’éviter la prise de mauvaises décisions et la perte de temps et d’argent.
[6] Source : “Pratiquer l’effectuation en accompagnement. Les outils disponibles et à développer”, par Dominique Frugier, responsable des formations en entrepreneuriat, Ecole Centrale de Lille, et Chrystelle Gaujard, responsable du domaine Entrepreneuriat, HEI Lille :
[7] Source : « Effectuation, lean startup, design thinking : nouveaux paradigmes ou modes passagères ? » Intervention de P. Silberzhan enregistrée lors de la conférence BlendWebMix 2015 :
https://www.youtube.com/watch?v=v-fCLh79yqE
[8] “LA THÉORIE DE L’EFFECTUATION EN PRATIQUE : UTILISATION DANS UN CAS D’INCERTITUDE NON RADICALE”, par Nathalie Sarrouy-Watkins et Emile-Michel Hernandez, Université de Reims Champagne-Ardenne. Intervention lors de la XXIIIème Conférence Internationale de Management Stratégique de l’AIMS :
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